Entenda por que experiências singulares nascem bem antes do briefing

Você provavelmente já viveu isso do outro lado: liberou orçamento, planejou com a equipe, contratou uma ativação que gerou fluxo, fotos, cobertura… Mas, seja sincero(a), o resultado que isso gerou para a marca valeu o investimento?

Nunca se produziu, circulou e consumiu tantas experiências, imagens, ativações e conteúdos como atualmente. Mas essa expansão trouxe consigo um paradoxo profundo: ao mesmo tempo, empobrecemos a qualidade da experiência que essas criações são capazes de gerar.

E isso vale para o mercado de brand experience: ativações, imersões, pop-ups, experiências físicas e digitais se multiplicam. Mas quanto mais experiências existem, mais rápido a atenção das pessoas muda de foco entre elas.

A aceleração gera esquecimento

Esse excesso de "imagens" não é algo novo, apesar de estar especialmente acelerado agora. Nos anos 80, o autor Roland Barthes publicou um ensaio sobre fotografia dizendo que "as imagens, hoje, são construídas de tal modo que não é mais possível fechar os olhos". Fechar os olhos aqui é uma metáfora kafkiana para contemplar, refletir, parar de ver o exterior e mergulhar em si. Imagine como estamos mais de 40 anos depois.

Segundo o Global Digital Report 2025, os brasileiros gastam 9 horas na internet por dia, o 2º maior tempo do mundo — 3 horas e 32 minutos são em redes sociais. Pense em quanto conteúdo é visto, ou melhor, rapidamente consumido, durante esse período. Por quantas experiências essas pessoas circulam todo dia, incluindo a da sua marca?

O filósofo Byung-Chul Han nos faz o alerta: "as imagens inquietas não falam ou contam, mas sim fazem barulho". Em seu livro Favor fechar os olhos, o autor nos convida a criar um outro tempo, em que o sentido, a comunicação e o pensamento completo seja possível.

A Estratégia como ponto de partida

Portanto, se queremos construir experiências de marca que gerem vínculo, memória e marcas internas, em vez de apenas registros externos, precisamos também ser capazes de "fechar os olhos" para nosso tempo acelerado antes de partir para a execução. Aqui, nós chamamos esse momento de Mergulho. Ele vem antes do briefing, que para nós é ponto de chegada, não de partida.

Para chegar nele, é preciso investigar contextos, identificar padrões, perceber tensões e enxergar o que ainda não está evidente. Nenhuma execução constrói significado sem um olhar atento para a realidade.

Sem isso, teremos apenas experiências esteticamente palatáveis, emocionalmente acessíveis e rapidamente assimiláveis, e, por isso mesmo, rapidamente esquecidas.

Em um tempo dominado pelo imediato, pelo previsível e pelo descartável, queremos operar no campo em que o brand experience constrói linguagem cultural: volta a ser profundo, memorável e capaz de influenciar comportamentos e gerar valor no tempo.

O Mergulho é o primeiro momento do Método ONMA, em que construímos, junto com o cliente, uma leitura mais profunda do negócio, do tempo e das intenções do projeto.